واژه های مدیریت ارتباط با مشتری CRM از دهه نود میلادی به مبحث مدیریت و بازاریابی وارد شده است.

در آن دهه، جناب توماس سیبل که در سمت مدیرعامل شرکت Siebel Systems فعالیت داشت، نرم افزاری را برای فروش محصولات شرکت به صورت اتوماسیون (برقراری ارتباط با مشتری، پیگیری سفارشات مشتریان، قرارداد فروش محصولات و …) طراحی و اجرا کرد. سیبل هدف نرم‌افزار خود را، مدیریت ارتباط با مشتریان بیان کرد.

از آن زمان، به مرور واژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM رواج یافت و به‌تدريج به کتاب‌های حوزه‌ي مدیریت و بازاریابی نیز راه یافت. شرکت سیبل در سال ۲۰۰۶ میلادی، توسط اوراکل خریداری شد. اوراکل هنوز هم نرم‌افزار CRM را با عنوان Oracle Siebel عرضه می‌کند.

اگر به دنبال دریافت نرم افزار CRM هستید کارشناسان ما در آژانس دیجیتال مارکتینگ پویا به شما کمک می کنند تا بتوانید بهترین سیستم CRM را پیاده سازی کنید.

نرم‌افزار یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری؟

تا به امروز نظر جامع و یکپارچه‌ای درباره تعریف مدیریت ارتباط با مشتری وجود ندارد و نمی‌توان یک تعریف قطعی برای CRM بیان کرد. حتی مشخص نیست که منظور از مدیریت ارتباط با مشتری یک نرم‌افزار است یا یک سیستم.

زمانی که از سیستم حرف زده می‌شود منظور یک مجموعه‌ی گسترده‌ از فرآیندها و زیرساخت‌های می‌باشد که باید در یک سازمان مستقر شود (بعنوان نمونه سیستم مدیریت کیفیت ایزو را تصور کنید).

اما زمانی که از یک نرم‌افزار سخن گفته شود، ذهن‌ انسان یک یا چند برنامه را درنظر می‌گیرد که روی کامپیوترهای یک سازمان نصب شده است. جالب است که هر دو نگاه سیستمی و نرم‌افزاری در میان عرضه‌کنندگان و مشتریان مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد.

گروهی از افراد ذهنیت‌شان فناوری اطلاعات و برنامه‌نویسی می‌باشد، این افراد مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه‌ای از نرم‌افزارها می‌دانند که به فرآیند اتوماسیون بازاریابی و فروش کمک می‌کنند.

برداشت این افراد از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، یک یا تعدادی نرم‌افزار است که خریداری، نصب و راه‌اندازي شده‌اند. اما گروه دیگری از افراد هم هستند که CRM را یک نگرش می‌دانند. نگرشی که به دنبال حفظ و عمیق‌تر کردن رابطه با مشتریان می‌باشد. اینگونه افراد استفاده از نرم‌افزار و ابزارهای نوین تکنولوژی را در مدیریت ارتباط با مشتری یک مسئله‌ی فرعی می‌دانند.

زمانی که پیتر دراکر جمله‌ی «هدف هر کسب‌وکاری، ایجاد و نگه‌داشتن مشتری است» را بیان کرد، CRM را بعنوان یک نگرش جدید بیان کرد. اگرچه تعداد زیادی از شرکت‌هایی که CRM می‌فروشند در آن زمان نبودند.

کتاب های مدیریت ارتباط با مشتری

در کتاب‌های مدیریت ارتباط با مشتری نیز این اختلاف نظرها در تعریف مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. مفهوم دسته‌ی اول از کتاب‌ها اینگونه است که گویا کارکردن با یک نرم‌افزار را به مخاطب آموزش می‌دهند.

دسته دوم از کتاب‌ها، از تکنولوژی فاصله گرفته و به مبانی فکری و سیستمی مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته‌اند.

دسته‌ی سوم از کتاب‌ها هم راه میانه را در پیش گرفته‌اند و در عنوان‌ این کتاب‌ها نیز به این نکته اشاره شده است. بعنوان نمونهCRM — A Balanced Approach.

تاکید این دسته از کتاب‌ها بر توجه به جنبه‌های سیستمی و استراتژیک در مدیریت ارتباط با مشتری در کنار جنبه‌های نرم افزاری و تکنولوژیک می‌باشد.

اگر قصد راه اندازی وب سایت اینترنتی دارید اما نمی دانید اینماد چیست مقاله ما را در این زمینه مطالعه کنید.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

متداول‌ترین تعریف‌های مدیریت ارتباط با مشتری در زیر آمده است:

مدیریت ارتباط با مشتری از نگاه شرکت اوراکل

اوراکل تعریف مدیریت ارتباط با مشتری را اینگونه بیان می‌کند:

«مدیریت ارتباط با مشتری، شامل استفاده از ابزار، تکنولوژی و فرآیندهایی برای گرفتن و تحلیل‌کردن داده‌هایی از مشتری باهدف بهبود تجربه‌ی او می‌باشد.»

مدیریت ارتباط با مشتری از نگاه شرکت مایکروسافت:

مایکروسافت به مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر نگاهی نرم‌افزاری دارد، تعریف CRM از نگاه مایکروسافت اینگونه است که:

« CRM، یک نرم‌افزار است که برای اتوماسیون فروش و مدیریت فعالیت‌های مربوط به آن در داخل یک سازمان استفاده می‌شود.»

CRM از نگاه شرکت گارتنر:

دیدگاه شرکت گارتنر که یک شرکت تحقیقاتی در حوزه فن‌آوری اطلاعات است، درباره‌ی مدیریت ارتباط با مشتری، دیدگاهی مستقل از بستر نرم‌افزاری آن است و به‌صورت زیر بیان شده است:

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای کسب‌وکارها است و با هدف بهینه‌کردن درآمد و افزایش رضایت مشتریان انجام می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری باعث توسعه‌ی رفتارهایی در حوزه‌ی کسب‌وکار می‌شود که به رضایت بیشتر مشتریان می‌انجامد.

تعریف CRM ازنظر وب‌سایت CIO :

سایت CIO که حوزه‌ی فعالیت آن تکنولوژی و CRM است، مدیریت ارتباط با مشتری را اینگونه تعریف می‌کند:

CRM یک سازوکار برای شناخت نیازهای مشتریان با هدف استحکام بخشیدن روابط با آنان می‌باشد.

شرکت Salesforce و تعریف CRM :

شرکت Salesforce تعریف مدیریت ارتباط با مشتری را اینگونه بیان می‌کند:
مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد برای مدیریت روابط و تعاملات یک شرکت با مشتریانش است که با هدف افزایش سوددهی کسب‌وکار انجام می‌شود.

انواع سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

فرانسیس در کتاب خود طبقه‌بندی ساده و آموزنده‌ای از انواع سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری ارائه کرده است که به بیان آن‌ها می‌پردازیم:

اگرچه مدیریت ارتباط با مشتری دارای یک تعریف جامع و کامل نیست؛ حتی روی اینکه این کلمه مخفف چیست نیز اتفاق‌نظری وجود ندارد.

اما به‌طور کلی سه رویکرد متفاوت درمورد مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد: استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی.

۱-نگاه استراتژیک به CRM

افراد دارای رویکرد استراتژیک، نگاه‌ خود به این حوزه را به کارهای ساده مانند خرید نرم‌افزار CRM یا اجرای نرم‌افزار فروش محدود نکرده‌اند. آن‌ها تلاش می‌کنند که کسب‌وکارها، پیرامون محور مشتری تنظیم شود.

در این رویکرد هدف جذب مشتری و تبدیل او به مشتری وفادار و برگشتی که در مقاله‌ی قیف فروش با آن آشنا شدید می‌باشد. این رویکرد ازطریق افزایش رضایت مشتری و استفاده از انواع ابزارها برای افزایش فروش و افزایش تعداد مشتریان وفادار تلاش می‌کند.

در این رویکرد توجه به 3 چیز اهمیت می‌یابد:

تاریخچه CRM
تعریف مشتری مداری
بازاریابی رابطه ای

۲-نگاه عملیاتی به CRM (اتوماسیون فرآیندها)

نگاه عملیاتی نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری، این‌گونه است که هر پروسه‌ای که به مشتری ارتباط دارد(بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان)، با بهره‌گیری از نرم افزارها اتوماتیک میشوند.

این رویکرد، کسب‌و‌کارها را به سوی مدرن شدن در ارتباط با مشتری حرکت می‌دهد. بعنوان مثال استفاده از سیستم اتوماتیک پاسخگویی تلفنی به مشتریان، نرم‌افزار پشتیبان فروش و… در این نگرش مورد توجه قرار می‌گیرد.

در این نگرش بهره‌گیری از یک نرم‌افزار باشگاه مشتریان و استفاده از بخش ویژه مشتریان برای ترغیب مشتریان به عضویت در آن باشگاه، یک اصل در CRM می‌باشد.این نوع نگاه اگر با نگاه استراتژیک همراه نشود، «بسیار محدود» خواهد بود.

اگرچه روش‌های اتوماسیون و نرم‌افزاری، کار مشتریان را ساده‌تر می‌کنند و رضایت آن‌ها را افزایش می‌دهند. اما اثربخشی این فعالیت‌ها زمانی به اوج خود می‌رسد که کسب‌وکار، مشتری محوری را یک اصل قراردهد و از نگاهی مشتری محور داشته باشد نه محصول محور.

۳-نگاه تحلیلی به CMR (پردازش داده‌ها)

در نگاه تحلیلی، CRM یک ابزار برای تجزیه و تحلیل هوشمندانه‌ی اطلاعات مربوط به مشتری با اهداف استراتژیک و عملیاتی می‌باشد.

در این رویکرد اطلاعاتی از مشتری گردآوری می‌شود و کارها به شکل اتوماتیک و نرم‌افزاری انجام می‌شوند. هدف این نگرش کمک به تصمیم‌گیری بهتر می‌باشد.
به بیان ساده‌تر در این نگرش، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ، یک سیستم برای پشتیبانی در تصمیم‌گیری مدیران کسب‌و‌کارها است.

چیزهایی که با CRM اشتباه گرفته می‌شوند

از مهم‌ترین روش‌ها برای درک مفهوم یک تعریف این است که مشخص کنیم چه چیزهایی خارج از دایره‌ی مفهوم آن تعریف قرار دارد. به بیان ساده‌تر برای معرفی هر کشوری ، ابتدا باید همسایگان هم‌مرز آن کشور را بشناسیم تا مرزها مشخص شوند.

بنابراین در این مقاله به بیان مواردی که اغلب با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه گرفته می‌شوند، می‌پردازیم. کتاب مدیریت ارتباط با مشتری(نویسنده: فرانسیس باتل) مواردی که ممکن است با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه گرفته شوند را اینگونه بیان می‌کند:

مدیریت ارتباط با مشتری با تشکیل پایگاه داده‌های بازاریابی متفاوت است:

در برخی شرکت‌ها، هنگامی که از مدیریت ارتباط با مشتری صحبت می‌شود، منظور ثبت و نگهداری اطلاعاتی از مشتریان است تا شرکت‌ها بتوانند پیامهای تبلیغاتی خود را برای مشتریان ارسال کنند. این شرکت‌ها به مدیریت ارتباط با مشتری بعنوان یک پشتیبان برای ایمیل یا پیامک مارکتینگ می‌نگرند.

برخی دیگر از شرکت‌ها نیز که فکر می‌کنند با شیوه‌ی علمی‌تری از مدیریت ارتباط با مشتری آشنا هستند، مواردی برای ارزیابی مشتریان درنظر می‌گیرند. بعنوان نمونه مداوم نرخ پاسخ‌دهی مشتریان را بررسی می‌کنند.

این شرکت‌ها با بهره‌گیری از ابزارهایی تلاش می‌کنند پایگاه داده خود را کامل و اطلاعات آن را به‌روز نگه‌دارند. فعالیت این شرکت‌ها تا زمانی که «ایجاد حال خوب و رضایت مشتری» در نظر گرفته نشود، زیرمجموعه‌ای از بازاریابی داده‌ای فرض می‌شود.

در مدیریت ارتباط با مشتری اولویت، ایجاد رضایت و وفاداری مشتری است؛ ولی در بازاریابی داده‌ای، هدف افزایش فروش می‌باشد. در مدیریت ارتباط با مشتری، تبدیل مشتری مداری به فلسفه‌ی کلیدی سازمان یک اصل می‌باشد بنابراین باید بخش ارتباط با مشتریان با واحدهای دیگر، ارتباط مؤثر داشته باشد.

گروه دیگری از شرکت‌ها نیز سیستم‌ مدیریت ارتباط با مشتری، شماره‌تلفن چهاررقمی ارتباط مشتریان، نرم‌افزارهایی برای ارتباط با مشتری و واحد مدیریت ارتباط با مشتریان در چارت سازمانی آن‌ها در نظر گرفته شده است؛ اما مشتری‌محوری بعنوان یک اصل درنظر گرفته نشده است.

در چنین شرکت‌هایی، CRM فقط بعنوان یک پشتیبان برای مرکز تماس با مشتریان بکار گرفته می‌شود و انبوهی از داده‌های مشتریان را ایجاد می‌کند.

تعبیر زیبای وی کومار اینگونه است که :

زمانی می‌توانیم ادعا کنیم که در یک سازمان، اصل ارتباط با مشتری اجرا شده است که:

بخش تولید در آن سازمان، بتواند با کمک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت محصولات خود را ارتقا دهد.

بخش منابع انسانی، ارتباط با مشتریان را معیاری برای جذب و ارزیابی و اخراج پرسنل خود قرار دهد.

واحد تحقیق و توسعه‌ی شرکت، علایق و سلیقه‌های مشتری را به عنوان یک اصل در تصمیم گیری‌ها و طرح‌های جدید شرکت لحاظ کند.

علاوه براین‌ها سایر واحد‌های سازمان نیز به شناخت عمیق‌تری از مشتریان دست یابند و مشتری‌محوری را اولین اصل در فعالیت خود قرار دهند.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یکی از زیرمجموعه‌های واحد IT نمی‌باشد.

اگر‌چه IT می‌تواند در خدمت CRM باشد؛ اما نمی‌تواند بنیان و یا مسئول آن باشد.

گروهی از مدیران شرکت‌ها ، گمان می‌کنند که مدیریت ارتباط با مشتری، یک ابزار نوین برای واحد IT سازمان‌ها می‌باشد. این تفکر تا این‌حد در آن‌ها ریشه دوانده است که حتی مدیریت واحد سیستم‌های CRM و به‌کارگیری نرم‌افزارهای CRM را به مختصصان IT واگذار می‌کنند.

توجه داشته باشید که در این مقاله وقتی از CRM حرف می‌زنیم منظور این نیست که درباره CRM یک رویکرد نرم افزاری مدنظر ما است بلکه CRM، قسمتی از پروسه‌ی استراتژیک سازمان می‌باشد و باید در لایه‌های مدیریتی مدنظر قرارگیرد.

لازم به ذکر است که فناوری اطلاعات IT همانگونه که در اختیار سایر فعالیت‌های سازمان (بعنوان نمونه: بازاریابی و تبلیغات) می‌باشد، باید به عنوان یک ابزار کمکی برای سیستم CRM نیز مورد استفاده قرار گیرد.

CRM با باشگاه مشتریان متفاوت است

اپلیکیشن‌های وفاداری مشتریان، از ابزارهای موفق در حوزه‌ی بازاریابی و افزایش فروش هستند که در جهان به‌کار گرفته می‌شوند.

باشگاه مشتریان (Customer Club) یکی از انواع به‌روز اپلیکیشن‌های وفاداری مشتری است که امروزه به شکل وسیعی رایج شده است.

قطعاً امکان برقراری ارتباط بین باشگاه مشتریان و بخش مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد.

اما باید توجه داشته باشیم که برنامه‌های مربوط به وفاداری مشتریان، بعد از نخستین خرید عملیاتی می‌شوند و الزاماً تمامی مشتریان را تحت پوشش قرار نمی‌دهند.

برنامه‌های وفاداری مشتریان این‌گونه هستند که، مشتری باید فرم‌های خاصی تکمیل کند یا اینکه پولی را پرداخت کند تا بتواند عضو باشگاه مشتریان شود.

اما در CRM، هر کسی که با کسب‌و‌کار ارتباط داشته باشد، چه این ارتباط منجر به خریدکردن مخاطب بشود یا نه، و یا اینکه منجر به ثبت‌نام در باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفاداری و… بشود یا خیر، یک مخاطب باارزش تلقی می‌شود.

اهداف CRM چیست؟

اهداف CRM یک استراتژی تجاری به منظور برقراری ارتباط و مدیریت مشتریان برای بهینه‌کردن کیفیت عملکرد شرکت در طولانی‌مدت است.

از جمله هدف‌های CRM ، مدیریت ارتباط با مشتریان است. در CRM فرض می‌شود که مشتریان به دلیل تعلق‌خاطر و حس خوب و اعتمادی که در روابط آن‌ها با پرسنل شرکت خدمات‌دهنده ایجاد می‌شود، از سازمان خرید می‌کنند نه به دلیل تمایز محصولات.

اهداف CRM عبارت است از:

• افزایش درآمد
• افزایش موفقیت در ارتباط با مشتری
• افزایش سود شرکت
• افزایش رضایت مشتریان
• صرفه‌جویی در هزینه‌های بازاریابی
• بهبود ارتباط با مشتریان واقعی
• ارائه محصول صحیح از بسترهای صحیح و در زمان صحیح به مشتریان

هدف CRM، بهبود و مدیریت ارتباط سازمان‌ها با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتریان نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایشان، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابط‌‌شان با عرضه کنندگان محصولات، از یک سازمان خرید می‌کنند.

به بیان ساده‌تر داشتن محصولات منطبق با نیاز مشتریان شرطی لازم است، اما کافی نیست. شرط کافی برای کسب رضایت و ایجاد وفاداری مشتری، داشتن روابط ماندگار با او می‌باشد.

در اینجا منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهایی محصولات شرکت‌ها و کسب‌و‌کارها است که در ارتباط هدفمند شرکت‌ها، نقش حمایت‌کننده را دارا می‌باشد.

منظور از ارتباط و روابط هدفمند، تبدیل یک مشتری به مشتری وفادار یا برگشتی از راه ایجاد یک ارتباط یادگیرنده (یا Learning Relationship) می‌باشد.

مدیریت یک فرآیند یا یک کسب‌و‌کار مشتری‌محور به معنای قراردادن مشتری در مرکز فعالیت‌های و اهداف یک سازمان می‌باشد.

تعاریف مطرح شده در این حوزه بیانگر یک مفهوم جامع و کامل است. این تعاریف بیانگر یک رابطه‌ی عمیق و هدفمند بین مشتریان و سازمان‌هایی که خدمات یا محصولاتی ارائه می‌دهند، است. این ارتباط هدفمند توسط یک سیستم مؤثر و به‌روزشونده مدیریت‌شده و اطلاعات مشتریان بالفعل و بالقوه را در اختیار سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات یا محصولات قرار می‌دهد.

سازمان‌ها به وسیله این سیستم می‌توانند ارتباط موثر خود را با هدف حفظ مشتریان قدیمی، با آن‌ها ادامه داده و در کنار آن اقدام به جذب مشتریان جدید نمایند. این کار برای بهبود عملکرد و بقاء سازمان انجام می‌شود.

مفهوم CRM چیست؟

مجموعه کاملی از استراتژی‌ها و تکنولوژی‌ها که برای مدیریت روابط سازمان‌ها یا شرکت‌ها با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه و تمامی پرسنل در حوزه‌های بازاریابی، فروش و خدمات قابل ارائه، بدون درنظر گرفتن نوع کانال‌های ارتباطی سازمان با مشتریان می‌باشد.

CRM، یک استراتژی کامل در کسب‌وکار و بازاریابی می‌باشد که تمامی فناوری‌ها و اقدامات را حول دایره‌ای با مرکزیت مشتری، یکپارچه می‌کند.
روش ارتباط بهینه و هوشمند با مشتریان با استفاده از به‌روزترین فناوری‌های اطلاعات یا مدل‌های کسب‌و‌کار انجام می‌شود.

CRM، یک سیستم یک‌دست از اطلاعات می‌باشد که بر پایه‌ی برنامه‌ریزی، مدیریت زمان و بهینه‌کردن اقدامات قبل و بعد از فروش محصولات هدفمند به مشتری، با هدف توانمندکردن مشتریان برای برقراری ارتباط با سازمان از طریق ابزارهای مختلف مانند وب‌سایت ، تلفن و… ایجاد شده است.
به بیان ساده‌تر CRM به‌معنای ایجاد و حفظ ارتباطات هدفمند و موثر با مشتریان، با استفاده از فناوری‌های نوین می‌باشد.

عبارات جایگزین برای مدیریت ارتباط با مشتری

• مدیریت روابط با مشتری
• بازاریابی روابط با مشتری
• بازاریابی میکرو
• بازاریابی تک‌به‌تک

در پایان دوباره باید تأکید شود که هدف سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد حس ارزشمندبودن برای مشتری و پرسنل سازمان از راه تقویت رابطه‌ی پرسنل سازمان با مشتریان می‌باشد.

برای بهبود و بقای یک سازمان، مهم‌ترین اصل مشتری‌محوری است. مشتری‌محوری یا مشتری‌مداری به این معنا است که مشتری در مرکز فعالیت‌های سازمان قرار بگیرد و سازمان بتواند با ایجاد یک ارتباط هدفمند با مشتری، حس ارزشمندبودن را به او هدیه دهد. با این کار، مشتری ما به یک مشتری برگشتی تبدیل می‌شود که به خرید دوباره از سازمان ما می‌پردازد. این کار باعث افزايش درآمد و سود سازمان می‌شود.

منبع: cutt.ly clck.ru bit.ly